很多年以前,粉絲這個詞一般只出現(xiàn)在娛樂圈,只有娛樂圈的大明星才有不計其數(shù)的鐵桿粉絲追捧。
然而,這兩年的互聯(lián)網(wǎng)圈也掀起了粉絲經(jīng)濟(jì)熱潮,而且這種現(xiàn)象在無盡地擴(kuò)散中,小米有米粉、魅族有魅友、華為有花粉,各種名目的粉絲層出不窮。
邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾說:未來的品牌沒有粉絲遲早會死。
未來,品牌必須要有自己的鐵桿粉絲,否則難以應(yīng)對日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭。
01 “粉絲”一說從何而來?
“粉絲”一詞最早指代“追星族”,意為崇拜某明星的一種群體,他們多數(shù)是年輕人,有著時尚流行的心態(tài)。
截至2019年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人,較2018年年底增長2598萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%,較2018年年底提升1.6個百分點,龐大的網(wǎng)民規(guī)模,使“粉絲”這一網(wǎng)絡(luò)用語意義發(fā)生了新的延伸。
適用范圍擴(kuò)大到了各行各業(yè),微信公眾號的關(guān)注者,微博互相關(guān)注的人,甚至觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的用戶也被叫做“粉絲”,它幾乎已經(jīng)成為一種新的社會關(guān)系,更成為了品牌們的必修課。
也可以看到,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新媒體的普及,信息傳播速度加快,時空距離縮短,不論是直播賣貨的李佳琦、薇婭,還是知識電商吳曉波頻道或得到APP,抑或是各大知名品牌,背后的運營核心都是以粉絲為出發(fā)與落地,因此,引發(fā)了一系列“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
“粉絲經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上就是C2B(消費者到企業(yè))經(jīng)濟(jì),其模式是根據(jù)用戶的需求量來定產(chǎn)量,即按需供給。
簡單來說就是,產(chǎn)品還沒有正式生產(chǎn)就開始接受消費者預(yù)訂,這種模式最常用于“粉絲”群體中,比如某一個產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量往往基于其受“粉絲”追捧度,“粉絲”追捧度越高,產(chǎn)量就越高。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,“粉絲經(jīng)濟(jì)”對品牌傳播至關(guān)重要,能為品牌帶來巨大價值。
品牌將消費者放在中心的位置,同時提高消費者對品牌的認(rèn)知度,讓更多人認(rèn)識品牌、了解品牌,從而提升品牌的價值,提升消費者對品牌的忠誠度,從而將消費者變成品牌的“粉絲”。
忠實的購買者作為品牌的“粉絲”會成為品牌未來獲得持續(xù)性收益的保障,將這種“粉絲”力量逐步轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟(jì)”,推動企業(yè)品牌傳播。
02 品牌為什么要有自己的“粉絲”?
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人們的信息消費開始變得更加便捷和主動。
在粉絲經(jīng)濟(jì)時代,誰能夠把握粉絲的心理,誰就可以擁有絕對的市場;誰擁有的粉絲數(shù)量多,誰就可以占有更多的市場份額;誰的粉絲黏性大,誰的品牌就可以持續(xù)發(fā)展下去。
另外,營銷學(xué)上有一個公認(rèn)的常識:發(fā)展一個新客戶的成本,是挽留一個老客戶的3~10倍,能否留住客戶是一個品牌能否成功的重要條件。
因此,通過互聯(lián)網(wǎng)低成本積累自己的粉絲,已成為未來品牌的一種核心競爭力。
無論是傳統(tǒng)國貨的網(wǎng)紅化,還是如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起,我們都能窺見,粉絲對于一個品牌的重要性。
發(fā)展“粉絲品牌”的一個重要優(yōu)勢就是能夠有效增強(qiáng)客戶對品牌的向心力,挽留老客戶,同時由于粉絲對品牌強(qiáng)烈的向心力,能促發(fā)“粉絲”自發(fā)向“路人”或者身邊的消費者進(jìn)行不厭其煩地推薦、分享,從而自然形成口碑宣傳,形成低成本、高營銷的作用。
此外,將消費者變成“粉絲”,能夠讓消費者記得、喜歡和經(jīng)常購買這個品牌的產(chǎn)品。
一個忠誠度高的消費者,除了復(fù)購率高之外,還已經(jīng)成為品牌的真正粉絲。這個粉絲的意義,跟社交平臺上的粉絲很不一樣。
在社交平臺上,有人“關(guān)注”品牌,品牌就假設(shè)他是一個粉絲。但是品牌對這個粉絲做了什么,粉絲會怎樣對待這個品牌,互相都是毫不知情的。
而在絕大部分情況下,品牌對粉絲都是愛理不理,甚至連這個粉絲是誰都沒興趣,更遑論要培育他們成為意見領(lǐng)袖和口碑傳播者了。
忠實消費者可能會欺騙你,讓你覺得他是你的粉絲,但其實并不是。例如他購買你的產(chǎn)品,可能是因為便宜,也可能是因為離家近,或者促銷等等。因此,你看到的忠實消費者并不可信。
一個真正的粉絲,會把品牌的名字、產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗掛在口上,還會告訴其他人這個品牌有多好,并且推薦給別人。一個真正的粉絲,會全情投入到品牌的”生態(tài)“里,會以成為一個品牌的粉絲感到自豪。
能做到這幾點的品牌不多,比如蘋果、谷歌、亞馬遜、華為、星巴克、阿迪達(dá)斯、耐克這些,就是其中的佼佼者。尤其是小米,前期通過“參與感”可謂是將消費者升級成粉絲的典型品牌。
03 如何把消費者變成品牌粉絲?
品牌粉絲的重要性不言而喻,你的品牌有多少粉絲,證明了你的品牌被多少人喜歡,也代表了你的品牌是否更具生命力。那么,如何把消費者變成品牌的粉絲?
1. 與消費者共創(chuàng)
用戶黏度是用戶忠誠度體現(xiàn)的重要指標(biāo),“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下,粉絲參與度就是增加粉絲黏性的一個重要指標(biāo)。
提升粉絲的參與度,首先要讓粉絲有興奮點,即品牌要擁有一個好的產(chǎn)品,能夠直擊消費者心理,讓消費者喜歡并且持續(xù)喜歡這個產(chǎn)品,最后將這個產(chǎn)品賣給消費者。
如眾所周知的小米手機(jī),在創(chuàng)立初期,非常注重用戶參與度,他們瞄準(zhǔn)“手機(jī)發(fā)燒友”這一群體,主動與他們交流互動,定期舉辦了很多的粉絲后援會,這在為小米宣傳的同時,更為小米培養(yǎng)了眾多的忠實粉絲。
也是米粉的核心成員,這些粉絲,不僅為小米的發(fā)展、傳播提供了免費的宣傳,更為產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)、改進(jìn)貢獻(xiàn)了自己的力量。也讓“小米為發(fā)燒而生”這一觀念,更加深入人心。
品牌應(yīng)該盡可能地讓用戶感受到自己的使命,邀請用戶參與到自己的品牌建設(shè)中來,通過一起去創(chuàng)造價值、傳遞價值,做更多對顧客有益,對大眾有利的事,從而超越出“買與賣”這種令人乏味的利益關(guān)系,而發(fā)展出更有意義的新型用戶關(guān)系。
2. 讓消費者主導(dǎo)社交
品牌要發(fā)展作為“粉絲”消費群體,就要引導(dǎo)消費者參與到品牌運營中來,讓消費者主導(dǎo)社交話題,根據(jù)產(chǎn)品屬性和用戶生活習(xí)慣尋找社交點。
品牌可以進(jìn)一步強(qiáng)化平臺社交屬性,進(jìn)行粉絲社群會運營,以此激發(fā)更多粉絲參與熱情。
小米手機(jī)、華為手機(jī)、蘋果手機(jī)通過產(chǎn)品本身建立品牌社群,通過互聯(lián)網(wǎng)聚集對產(chǎn)品功能的認(rèn)可,對品牌或者領(lǐng)導(dǎo)者有情感的用戶群體,形成了“米粉”、“花粉”、“果粉”等粉絲群體。
3. 注重消費者體驗
信息爆炸時代,媒體環(huán)境非常豐富,廣告越來越難以有效觸達(dá)消費者,而傳統(tǒng)廣告營銷效果下降,口碑成為影響消費者決策的主要因素。
所以,品牌必須盡力積累用戶數(shù)量、不斷提升用戶關(guān)注度和體驗感,形成良好的口碑,讓用戶自動自發(fā)幫助品牌進(jìn)行裂變傳播。
怎樣創(chuàng)造用戶口碑?通過品牌與用戶的交互,因此品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo),涵蓋用戶需求,通過良好的用戶體驗與用戶交互,才能產(chǎn)生用戶價值。
一個品牌可以擁有忠實的粉絲,很大的原因是它可以帶給消費者極佳的消費體驗。
茶顏悅色每年需要花掉幾十萬從博物館獲得名畫授權(quán),而且,還會將大量的周邊產(chǎn)品用來贈送,在季節(jié)里推出相關(guān)活動,只為給消費者更好的體驗。茶顏悅色不僅提出“一杯鮮茶的永久求償權(quán)“,即只要消費者覺得味道不對,就可以要求門店重做。
4. 打造品牌IP
“IP”這個詞,從2012年起,在互聯(lián)網(wǎng)大佬的演講中頻頻出現(xiàn),它是知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫。人們?yōu)槭裁磿絹碓疥P(guān)注這個東西?這就不得不提到一個消費心理學(xué)里的名詞——“歸屬感”消費。
歸屬感消費,帶來的正是消費上的欲望滿足,它具有極強(qiáng)的吸納性,往往可以讓用戶付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品價值本身的消費行為。
但要打造用戶歸屬感不是一件容易的事,一個好的品牌可以讓用戶來帶極強(qiáng)的歸屬感,如蘋果、LV這些業(yè)界大牌,但是這些品牌的宣傳、包裝,成本都是驚人的,而且往往無法復(fù)制。
一個好的IP,也很容易給用戶帶來歸屬感。
IP就像是一個舞臺上的明星,它可能是一個游戲、一個人物、一首歌、一部作品又或者甚至是一個名詞。
它們通過在某一個領(lǐng)域內(nèi)的成功,綻放出無可比擬的光芒,吸引了眾多粉絲的眼球,通過一定的運營方式和沉淀,最終讓獲得用戶心目中的歸屬感,那么當(dāng)這個IP推出其他“跨界”產(chǎn)品時,用戶就會不顧一切購買。
比如小米手機(jī)火了,他的小米盒子,小米電源也就跟著火了,極大的帶動了粉絲用戶的消費。這種粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的消費又是不理智的歸屬感消費,產(chǎn)品的價值會被成倍的放大。
以上就是“如何把消費者轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲?”的詳細(xì)內(nèi)容,更多請關(guān)注木子天禾科技其它相關(guān)文章!