會員管理就是要有效地做好會員的維護(hù)?，F(xiàn)在有的化妝品店的會員設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，對顧客的優(yōu)惠政策也不錯(cuò)，但是實(shí)施后卻沒有取得很好的效果，這是因?yàn)橹灰揽窟@些有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和優(yōu)惠措施是不夠的，還必須對會員進(jìn)行制度化、系統(tǒng)化的管理。特別是化妝品行業(yè)，銷售環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，顧客的選擇很多，對品牌的忠誠度不高，所以，必須采用有效的會員管理維護(hù)好企業(yè)與會員的關(guān)系。對此我們可以看看屈臣氏是如何進(jìn)行會員管理的。
一、會員章程
屈臣氏的會員章程分為八個(gè)部分，基本概括雙方的權(quán)利與責(zé)任。對于屈臣氏卡的積分規(guī)則、會員服務(wù)、賬戶安全等都有詳細(xì)的說明，會員在使用會員卡消費(fèi)的時(shí)候可以很清楚地了解自己所享有的權(quán)利。
現(xiàn)在許多企業(yè)沒有制定科學(xué)的會員章程，有的商家甚至將買產(chǎn)品的顧客都作為會員對待，人人都能成為會員。不把關(guān)會員的權(quán)益，入會和不入會差不多，那么顧客的積極性自然不會高，會員卡銷售變得名存實(shí)亡。屈臣氏收取10元的手工費(fèi)也是為了將會員與普通顧客區(qū)分開來，給會員更多的優(yōu)惠。
不僅是入會要把關(guān)，對已入會的會員也要進(jìn)行區(qū)別對待，針對不同會員的消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力開展個(gè)性化服務(wù)。屈臣氏會根據(jù)不同會員的消費(fèi)記錄，掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣，然后為他們制定個(gè)性化的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠資訊。
二、會員的開發(fā)
會員制專賣店的一個(gè)重要工作就是開發(fā)會員。如果缺少會員，店鋪的銷售額就會受到很大影響。會員對店面較為熟悉，在店內(nèi)消費(fèi)的金額及頻率比普通顧客要高，在參加商店的促銷活動(dòng)時(shí)更是如此。一般來說，會員相對于普通顧客更愿意參與各種促銷活動(dòng)。在活動(dòng)的參與過程中，會員的購買概率和數(shù)額方面也都超過普通顧客，所以會員的開發(fā)十分重要。
購買概率和數(shù)額方面也都超過普通顧客，所以會員的開發(fā)十分重要。
一般情況下，開發(fā)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的3～5倍，可見開發(fā)的難度較大。屈臣氏除了進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳以外，主要還是靠促銷員對顧客進(jìn)行推薦。不少屈臣氏店鋪都會對促銷員有硬性的規(guī)定，每月需要招攬一定數(shù)量的會員，說明屈臣氏對會員開發(fā)的重視，也說明了開發(fā)會員的難度。會員開發(fā)還可以通過許多活動(dòng)來完成，如利用節(jié)假日與大事件舉辦活動(dòng)來開發(fā)會員，或是在與其他社會公益組織做活動(dòng)時(shí)推廣會員。
三、建立會員檔案
建立會員檔案是為了方便會員管理，了解會員信息，對會員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。只有掌握了會員的信息，會員管理的各項(xiàng)工作才能正常進(jìn)行。例如，對會員進(jìn)行電話跟蹤、互動(dòng)交流、將會員分類來制定不同的促銷策略。
屈臣氏的會員檔案分為四個(gè)部分：會員個(gè)人基本信息，會員的消費(fèi)信息，會員的職業(yè)信息，會員的生活習(xí)慣。
個(gè)人基本信息包括姓名、年齡、生日、聯(lián)系方式等。其中對個(gè)人的膚質(zhì)會做詳細(xì)記錄，這樣當(dāng)會員再次光臨時(shí)，促銷員就能根據(jù)她的個(gè)人情況提供咨詢。屈臣氏還十分注重會員的生日，屈臣氏會對過生日的會員實(shí)行雙倍積分的優(yōu)惠政策。
會員的消費(fèi)信息則顯示著會員的消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好、消費(fèi)水平等。店員可依據(jù)檔案內(nèi)容跟進(jìn)顧客的消費(fèi)情況，并隨時(shí)更新資料。掌握了這些資料就可以針對不同的會員制定個(gè)性化的服務(wù)。屈臣氏的“個(gè)性化消費(fèi)定制服務(wù)”就是根據(jù)客戶的消費(fèi)信息來制定的。會員的職業(yè)信息可以判斷出會員的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力。而會員的生活習(xí)慣則便于商店在服務(wù)跟進(jìn)時(shí)，能夠投其所好，打動(dòng)會員，從而增加其對商店品牌的忠誠度。
規(guī)范的檔案系統(tǒng)體現(xiàn)了屈臣氏客戶管理的專業(yè)性，有助于建立良好的客戶關(guān)系，穩(wěn)定消費(fèi)群體，同時(shí)對于客戶的變動(dòng)情況也能及時(shí)掌握，有助于各種促銷活動(dòng)的開展，提高銷售額。
四、根據(jù)客戶信息劃分會員
建立好會員檔案后，屈臣氏會對會員進(jìn)行分類管理，讓服務(wù)更具針對性。分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，得到的結(jié)果也不相同。常用的分類有以下三種：
性。分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，得到的結(jié)果也不相同。常用的分類有以下三種：
(1)根據(jù)會員的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行分類。雖然屈臣氏的會員大部分都是年輕女性，但近年來屈臣氏也在出售男性化妝品，對男性會員也不能忽視。即使是年輕女性，收入不同，消費(fèi)的特點(diǎn)也不同。收入低的會員大多喜歡特價(jià)商品，而收入高的會員對積分贈(zèng)品方案更有興趣。
(2)根據(jù)會員的購買習(xí)慣、品牌偏好進(jìn)行劃分。皮膚干燥的會員會較多地購買保濕面膜，皮膚比較容易出油的會員會經(jīng)常購買控油潔面的洗面奶，還有的會員會忠于某一品牌，經(jīng)常購買這一品牌的產(chǎn)品。了解了顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，就可以根據(jù)這些特點(diǎn)來滿足他們的需求，例如當(dāng)某一品牌的化妝品打折時(shí)，就可以及時(shí)告知經(jīng)常使用這一品牌的會員，這樣就能贏得顧客的好感。
(3)根據(jù)會員的忠誠度來劃分。會員對品牌越依賴、越信任，會員的消費(fèi)金額會越高。商店中的大部分利潤是由忠誠度高的會員創(chuàng)造的。因此，要對他們給予重點(diǎn)照顧。根據(jù)會員消費(fèi)的金額和忠誠度對會員進(jìn)行分類，這樣在以后的工作中便于抓住重點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。商家只有通過對會員的細(xì)分，了解不同會員的需求變化情況，及時(shí)調(diào)整店面經(jīng)營方案，才能有效防止顧客的經(jīng)常性流失。要對不同類型的會員進(jìn)行分類管理，對不同會員采取不同的方式來管理，這樣才能提高會員管理的效率。
五、對會員開展跟蹤服務(wù)
對會員進(jìn)行分類以后還要對會員開展跟蹤服務(wù)。根據(jù)分類對客戶進(jìn)行電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵寄等活動(dòng)，防止客戶流失，同時(shí)吸納新會員。屈臣氏會組織會員進(jìn)行有計(jì)劃的會員免費(fèi)護(hù)膚課堂進(jìn)行交流，還同時(shí)針對特別的消費(fèi)者進(jìn)行售后跟蹤，讓顧客真正體驗(yàn)到被服務(wù)的樂趣。同時(shí)還會推出其他一些特定時(shí)間免費(fèi)活動(dòng)等，增加會員的歸宿感。
對會員的跟蹤服務(wù)是為了與會員更深入的溝通，讓會員經(jīng)常參加店里的活動(dòng)，DM單就是屈臣氏與會員溝通的重要方式之一。屈臣氏的DM單是由屈臣氏自己制作的，主要是宣傳促銷產(chǎn)品及報(bào)價(jià)。在設(shè)計(jì)上，屈臣氏除了宣傳自己豐富的產(chǎn)品外，還深入把握了受眾的心理，在DM單上印制打折券，效果很好，導(dǎo)致店內(nèi)DM時(shí)常被顧客“撕破”。屈臣氏每月都會有新的DM對顧客派發(fā)，會員能通過DM廣告獲得更多的優(yōu)惠。許多會員對此都十分關(guān)注，會按DM手冊上的促銷活動(dòng)來購買產(chǎn)品，而不是缺什么才到店里買什么，這樣也為屈臣氏宣傳自有品牌提供了新渠道。
綜上所述，重視并對會員進(jìn)行有效的管理，是一個(gè)化妝品專賣店生存和發(fā)展取得突破的有效手段，希望我們的專賣店經(jīng)營者們能做好會員管理，把自己的店面經(jīng)營得越來越好。
以上就是“會員管理的案例分析”的詳細(xì)內(nèi)容，更多請關(guān)注木子天禾科技其它相關(guān)文章！
